当前位置: 西安新闻网 > 独家报道> 4S店引发汽车销售变革

4S店引发汽车销售变革(下)【驱动国家】

陈瑶 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-08-19 17:31

【编者按】中国汽车四十年,就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发连载,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

接上期:4S店引发汽车销售变革(中)

不同立场,不同诉求。判断谁强谁弱,过于主观。当年的共识是,始于2002年的车市“井喷”,刺激了太多的热钱向汽车渠道涌入。继“新宝鼎事件”之后,资金链断裂而跑路的经销商,不是个案。对于“舶来品”的4S模式而言,阵痛必然出现。但越来越多的主机厂开始正视与经销商之间的关系,“互利互惠”成为努力的方向。为提高整体竞争力,他们将整顿经销商队伍列为重点。

西安新闻网

笔者曾与北京几位经销商有过交流。对于主机厂,他们无一例外颇有怨言,包括投资巨大、硬性配额、临时搭售、库存压力,等等。但是他们都清楚,相比于之前的大卖场,4S模式确实给他们带来了更多的商机与更持久的生命力。即使再做一次选择,他们依然会选择成为品牌授权的正规网络。

“对于我们做生意的人来说,只要投入与产出能够匹配,保证我们盈利,我就会做下去。目前除了4S店,你其实没有更好的选择。但是亏本生意不能做。”韩光华说道。当年他在北京小有名气,同样起家于亚市,在寸土寸金的北京,拥有5家品牌代理以及7家4S店。

在那个浮躁的年代,韩光华不是那种挣红利的商人,也许是受医学专业背景的影响,他思维缜密。他在汽车圈所活跃的不仅是市场业绩,还有他提出的关于4S经营的种种想法。他提出4S店就应该像五星级酒店管理一样;而且经营企业首先得经营人心,员工满意了客户才能满意;尤其是价格竞争赢不来客户,客户满意度才是关键……

能看到这些趋势的前提在于,买方市场已然到来。开4S店稳赚不赔的时代一去不复返了。全球越来越多的品牌集中到中国,消费者可以对不喜欢的品牌说不。

4S模式是否岌岌可危,韩光华当时接受采访曾说:“这个行业是一个让人有良好心态投资的行业:想通过它获取暴利不可能,想通过它一夜致富也不可能。他(经销商)的钱都是通过一辆辆车挣来的,他的维修服务利润都是通过一颗螺丝一颗螺丝地拧出来的。”

西安新闻网

4S模式至此在中国开始走向成熟。此时,距离广州本田第一次引入4S模式,已经过去快10年。由于没有遭遇太多压力,广州本田等先行者不再有优势,相比后来者已有明显差距,不得不用很长一段时间来调整。

为规范市场秩序,各大品牌也开始对非授权的二级网络进行取缔。而集团化经营成为抵御市场风险的渠道手段,并涉足二手车交易、物流、汽车金融、保险,甚至汽车驾校等,类似像浙江元通和上海永达这样的大型集团经销商,年利润超过亿元。

2009年,中国汽车市场总销量为1360万辆,首次超过美国,成为世界第一。巨大的机会,早已在汽车服务市场爆发。足够的市场竞争,才能让用户获取消费便利。

不确定的新道路

20世纪末,中国兴起了一批市场研究咨询公司。伴随车市的爆发,它们接到的主机厂调研需求中,越来越多地提到了一个命题:如何降低4S店保养用户的流失率?

西安新闻网

由于4S店建店和运营成本较高,其维修、保养和配件价格也相对较高。自然而然,导致部分车主在过了保修期以后,选择在外进行维修保养。据不完全统计,4S店的维修保养成本比专修店高两到三成,比汽配市场高出50%,比路边店甚至能高出1倍多。价格永远都是一个敏感的话题,尤其汽车属于定期保养的大宗消耗品。对于原厂件与副厂件的区别,工时费与服务费的量化,中国用户的认知处于不确定状态。

4S店模式又进入到一个尴尬期,尤其是初期的巨额投入。因为不可能在不同需求的地方用同一套标准。成本不降,再好的调研公司也很难大规模挽回用户。直到今天,互联网催生的售后服务市场,加剧了这一趋势。对于出保后的用户流失率,各大品牌依然讳莫如深。

在汽车市场红火的时候,整车厂限制建店规模的下限,小了不行。商业逻辑是投资越大,得到厂家的资源越多,获得的收益也越大。但在市场退潮的时候,3年收回投资的期望被打破,4S店的扩张就遇到了天花板。

4S店的基础上,2S开始应运而生,即只提供整车销售(Sale)和售后服务(Service)的标准店,意在降低成本,保持在中小城市的扩张节奏。

西安新闻网

 

那么一线城市怎么办?单纯降低4S店的一次投入成本是否可行?一个值得关注的现象是,原一汽马自达主管营销的副总经理于洪江,在广州开了十几家“好快省”店,只做保养和钣喷业务,其专业性与满意度并不比4S店差。一线城市必须建4S店的思路受到挑战。而雪上加霜的是,限行限购措施遍地开花,互联网资本对于汽车售后市场趋之若鹜。面对冲击,不少汽车企业也在调整与革新。4S店模式中的服务(Service),开始以新业务的模式与之并存,包括上门服务、流动维修,等等。

迄今,在互联网主导的汽车后市场的喧嚣中,4S店依然是主流。截至2017年底,中国4S店已达2.5万家,二级维修店和配件店分别为4.4万家和2.5万家。而在美国,这三者的数量则分别为1.3万家、1.7万家和3.6万家。

在中国市场,4S店被视为汽车主渠道商,是头部。显然,我们的“头”有点大,这是厂家不断向4S店倾斜资源所致。但是,在汽车产品没有革命性变化的前提下,后市场服务需要客户亲力亲为去体验。所谓上门服务只能搞定最简单的环节。就像医生进入家庭诊病一样,看着挺高大上,但实际上稍微麻烦点的病,还得去医院。

西安新闻网

2017年,还有一个标志性事件,是《汽车销售管理办法》的颁布。与之前的品牌销售管理办法相比,它打破了品牌授权销售的单一模式,推进授权销售与非授权销售并行,实行多样化销售。4S店一家独大的局面,从政策层面被打破了,包括国美、苏宁在内的传统销售电器的零售企业,都开始争相进入汽车销售领域。

必须承认,4S店作为主渠道商,为中国汽车市场的繁荣作出了历史性贡献。如果没有整车厂持之以恒地对整个流通环节的品牌输出、制度输出、管理输出,汽车售后市场不会有今天的发展。随着大批维修技师、车间主管以及管理制度、操规程、专用仪器工具等从整车厂授权渠道向外扩散后,整个国内汽车售后市场的风貌才获得转变。如今洗车店都张贴完整的作业流程以及验收标准,这在过去,几乎不可想象。

4S店模式的当务之急,并非改变组织架构,而是要降低成本,提高服务水平,否则在成本压力之下,4S店在消费者那里若整体印象崩坏,将比互联网资本杀入市场要麻烦得多。

看似一切都肇始于外企的理念输入,或者说,开始于1998年的那场破产。实际上,任何强大的市场模式,早晚都会书写属于自己的历史,只是以什么面目出现而已。


主编点评

“4S店”模式为何没有过时

雅阁为何能成功?有人说,是产品的成功。也有人说,是性价比的成功。在汽车饥饿的时代,这都不敏感,但如果相比较,就会发现,其实产品和价格都非常的直观,也是击败对手赢得市场最致命的杀手锏。而厂商所说的“起步就与世界同步”这句话其实是一种营销话术,暗指产品领先,在贬低竞品。关键是体现在价格上的竞争力,一举成为中高级车的“王者”。

这是广本面对强手竞争的策略,巧用“田忌赛马”,一炮走红,创造了以弱胜强,以小博大的成功案例,切割了广标的负面影响,提供了一个哀兵必胜的故事。然而,懂得“攻心”的广本 ,在“三个喜悦”的理念的指导下,用服务营销的理念开创了“4S店经营”模式,迅速抓住了客户的“忠诚度”,使回头客成为口头传播落地的最好体现。

这不能简单说是广本的“独门绝技”,而是一种营销理念。回到历史现场,把这一理念引入,在当时确实起到了帮助用户解决痛点起到了切实有效的作用,也是提升品牌忠诚度的服务平台。而4S店之所以能成为营销模式的关键是用户需求,也是广本服务理念落地的平台。此举,除了能吸引客户,抓住用户之外,还在于为建立营销渠道有了实体支撑,并成为汽车竞争新的方式和重要的手段,即由产品竞争上升到体系化竞争,延续至今。不过,到目前为止,还拿不出比“4S店”模式更为先进的营销模式。(颜光明)

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人陈瑶,曾任《汽车人》杂志主编,现任腾讯汽车主编。本书全文由网通社首发,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告:汽车销量破千万为何产业还“缺钙”】

文章标签: 广本 雅阁 4S店 责任编辑:钱蕾
0条评论

预约试驾

返回顶部

微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。